“สร้างสินค้าที่จะอยู่ได้ถึง 10 ปี’” คำสั่งของประธานผู้ก่อตั้งที่ลงมาหาพนักงานเหมือนของตกดังป๊อก! จนกลายมาเป็นสินค้ายอดฮิตอย่างขนม “ป๊อกกี้” ขนมที่เหมาะกับตอนท้องร้อง หรือจะแค่กินเพลิน ๆ จุบจิบให้ปากไม่ว่างก็เหมาะทั้งนั้น แต่มีใครรู้ไหมคะว่าแท้จริงแล้วป๊อกกี้มีที่มาอย่างไร? 11.11 วันของป๊อกกี้แบบนี้เราจะมาขยายให้ฟังค่ะ!
ป๊อกกี้ ตัวแทนของขนมญี่ปุ่น
Pocky หรือที่คนไทยเรียกกันว่า “ป๊อกกี้” เป็นขนมที่ได้ชื่อเป็นตัวแทนของขนมญี่ปุ่นที่เป็นที่ชื่นชอบไปทั่วโลก ด้วยปณิธานที่อยากจะแบ่งปันความสุขกับทุก ๆ คน แม้แต่ตอนที่ไปเที่ยวเมืองโอซาก้า และผ่านป้ายของ Ezaki Glico เรายังอยากกางแขนไชโยแบบคนที่มีความสุขเต็มเปี่ยมเหมือนในป้ายเลยใช่ไหมคะ
การก่อตั้งบริษัท เอซากิ กูลิโกะ จุดกำเนิดไอเดียขนม “ป๊อกกี้”
ริอิจิ เอซากิ ผู้ก่อตั้งบริษัท Ezaki Glico
ป๊อกกี้วางขายครั้งแรกในปี 1966 สินค้าตัวหลักเป็นป๊อกกี้กล่องสีแดง รสช็อกโกแลต ผู้ถือเรือธงคือคุณริอิจิ เอซากิ (Riichi Ezaki, 江崎利一氏 ) ผู้ก่อตั้งและประธานของบริษัทเอซากิ กูลิโกะ (Ezaki Glico) ในขณะนั้น ทุกอย่างเริ่มต้นเมื่อเขาต้องการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพิ่มจากบิสกิตยี่ห้อ บิสโก้ และขนมคาราเมลของกูลิโกะที่เป็นสินค้ายอดฮิตในเวลานั้น
บริษัทเอซากิ กูลิโกะ ก่อตั้งในปี 1922 โดยเริ่มต้นด้วยการทำคาราเมลให้เป็น “ขนมที่มีคุณค่าทางวัฒนธรรม” และ “มีคุณค่าทางโภชนาการ” ในช่วงทศวรรษที่ 1930 บริษัทขยายกิจการไปสู่ธุรกิจบิสกิต และได้สร้างโรงงานในเมืองต้าเหลียน แมนจูเรีย ทางตะวันออกเฉียงเหนือของจีน ซึ่งอยู่ภายใต้การควบคุมของญี่ปุ่นในขณะนั้น กล่าวได้ว่าบริษัทต้องเผชิญกับความท้าทายในการขยายธุรกิจไปต่างประเทศตั้งแต่ระยะเริ่มต้น
ในปี 1935 ทางบริษัทเริ่มติดป้ายไฟนีออนขนาดใหญ่ในย่านโดทงโบริ เมืองโอซาก้า ซึ่งเป็นสถานที่ถ่ายทำละครซีรีส์ที่ออกอากาศตอนเช้าเรื่อง “Ochoyan” ของ NHK อย่างไรก็ตาม ในช่วงสงคราม โรงงานในโตเกียวและโอซาก้าถูกทำลายจากการโจมตีทางอากาศ หลังสงครามจบลงบริษัทจึงต้องเริ่มใหม่ตั้งแต่ศูนย์เพราะสูญเสียโรงงานและทรัพย์สินทั้งในประเทศและต่างประเทศไปทั้งหมด
ความท้าทายป๊อกกี้เริ่มต้นขึ้นราวปี 1964 สองปีก่อนที่จะผลิตภัณฑ์จะออกวางขาย ในเวลานั้นประธานเอซากิออกคำสั่งที่เข้มงวดมากกับทีมพัฒนาสินค้า
“จงพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นสินค้าหลักที่จะขายต่อไปเป็นเวลา 10 ปีและมียอดขายปีละ 1 พันล้านเยน!”
อีกทั้งยังกล่าวว่า “อย่าแข่งขันกับผลิตภัณฑ์อันทรงพลังของคู่แข่ง ให้คิดถึงสิ่งที่ไม่สามารถทำได้ด้วยเครื่องจักรที่มีอยู่ตอนนี้และสร้างสินค้าที่จะทำให้โรงงานมีปัญหา” หรืออีกนัยหนึ่งคือให้ทำสิ่งที่ทำลายขีดความสามารถแบบเดิม ๆ ของตนเองและพัฒนาสิ่งใหม่ขึ้นมานั่นเอง
ป๊อกกี้มีที่มาจากช็อกโกแลตแท่งที่หักดังป๊อก!
ในตอนนั้นช็อกโกแลตบาร์กำลังเป็นสินค้าในกระแสหลัก ทีมพัฒนาสินค้าจึงมุ่งมั่นที่จะสร้าง “ช็อกโกแลตแท่ง (chocolate stick) “ ขึ้นมาเป็นครั้งแรกของโลก และทำสินค้าต้นแบบเสร็จสมบูรณ์ในปี 1965 ในตอนแรก ทางทีมพิจารณาว่าจะเคลือบช็อกโกแลตทั้งแท่งและห่อช็อกโกแลตแต่ละแท่งด้วยกระดาษสีเงิน แต่เปลี่ยนใจไม่ทำเพราะเห็นว่าจะทำให้มือเลอะเทอะตอนรับประทาน ส่วนในแง่ของการผลิตก็ทำจะให้ประสิทธิภาพลดลง และยังเป็นการเพิ่มต้นทุนให้สูงขึ้นอีก
หลังจากการลองผิดลองถูกมาหลายครั้ง ทีมก็เกิดแนวคิดที่จะไม่เคลือบช็อคโกแลตตรงช่วงปลายที่จับ แม้ฟังเผิน ๆ แนวคิดนี้อาจจะดูเรียบง่าย แต่กลับกลายเป็นว่าได้รับการชื่นชมว่าเป็นนวัตกรรมสุดล้ำและกลายเป็นที่นิยมอย่างมาก เพราะเป็นการเปิดทางให้ผู้คนได้สัมผัสกับวิถีการกินแบบใหม่เวลาอยากจะเพลิดเพลินกับขนมหวานในช่วงเวลาดื่มชา
ชื่อผลิตภัณฑ์ตอนที่เป็นสินค้าต้นแบบคือ “CHOCO-TECK” ด้วยความหวังว่าจะได้เห็นผู้บริโภคเดินไปด้วยกินขนมไปด้วยได้ ทว่าก็มีความเห็นตามมาว่าสินค้าน่าจะประสบความสำเร็จมากขึ้น หากเน้นย้ำถึงเสียงจังหวะเวลาขนมหักดังป๊อก จึงทำการสรุปชื่อใหม่ได้ว่า ”ป๊อกกี้” และป๊อกกี้ก็ไม่ทำให้ผิดหวังเพราะสินค้าขายดีเป็นเทน้ำเทท่าหลังจากเปิดตัวในปี 1966
หลังจากนั้นเป็นต้นมาความต้องการรสชาติอื่น ๆ นอกเหนือจากช็อกโกแลตก็เพิ่มมากขึ้น จึงมี Almond Pocky ออกวางจำหน่ายในปี 1971 ตามมาด้วย Strawberry Pocky ซึ่งเปิดตัวในปี 1976 โดยมีเป้าหมายเพื่อดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคเด็ก ๆ ที่เป็นแฟนตัวยงของแบรนด์
พอเข้าสู่ปี 1974 บริษัทก็ได้ทำการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์จากแนวนอนมาเป็นแนวตั้งเพื่อให้ถือแบ่งแชร์กันได้ง่ายขึ้น ด้วยความตั้งใจของแบรนด์ที่อยากให้ทุกคนเพลิดเพลินไปกับป๊อกกี้และมีความสุขเมื่อได้แบ่งปันขนมกับครอบครัว เพื่อน หรือได้ใช้เป็นโอกาสเริ่มบทสนทนากับเพื่อนร่วมงาน
この投稿をInstagramで見る
การพัฒนาสินค้ายังทำอย่างต่อเนื่อง เมื่อมีรายงานจากตัวแทนฝ่ายขายของบริษัทว่าร้านอาหารบางแห่งใช้ป๊อกกี้แทนการใช้ไม้คนวิสกี้และค็อกเทล บริษัทได้นำข้อมูลนี้มาใช้ให้เกิดประโยชน์และนำเสนอวิธีใหม่ในการเพลิดเพลินกับป๊อกกี้ ด้วยแนวคิด “Pocky on the Rocks” ที่เพิ่มความสุนทรีย์ให้กับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมากขึ้น
เริ่มขยายธุรกิจไปต่างประเทศ
บริษัทเอซากิ กูลิโกะพยายามขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศเป็นครั้งแรกในช่วงปลายทศวรรษ 1960 โดยมีจุดหมายแรกที่ประเทศฮ่องกง
ต่อมาในปี 1970 ได้ก่อตั้งบริษัทในประเทศไทย และในปี 1980 ได้ขยายธุรกิจไปยังอินโดนีเซียและตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา บริษัทได้ขยายไปสู่ประเทศในกลุ่มอาเซียน เช่น เวียดนามและฟิลิปปินส์ เช่นเดียวกับฝรั่งเศส สหรัฐอเมริกา แคนาดา จีน และเกาหลีใต้ ในปี 2021 ได้เติบโตขึ้นเป็นแบรนด์ระดับโลกที่เป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคในกว่า 30 ประเทศ
สำหรับประเทศที่อยู่ในพื้นที่เขตร้อน เช่น เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัทได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ช็อกโกแลตมีจุดหลอมเหลวที่สูงขึ้นเพื่อทำให้ละลายได้ยากขึ้น
แม้ว่าบริษัทเอซากิ กูลิโกะจะไม่ได้เปิดเผยยอดขายของป๊อกกี้ แต่ Guinness World Records ได้บันทึกว่าป๊อกกี้เป็นบิสกิตเคลือบช็อคโกแลตที่ขายดีที่สุดระดับสร้างสถิติโลก! โดยจากข้อมูลของ Guinness Book of World Records ยอดขายประจำปีของป๊อกกี้ทั่วโลกในปี 2019 อยู่ที่ 589.9 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 64 พันล้านเยน เทียบเท่ากว่า 20% ของยอดขายทั้งกลุ่มของบริษัทเอซากิ กูลิโกะ ในปีเดียวกัน (288.1 พันล้านเยน)
เดินหน้าส่งมอบความสุขให้ผู้คนทั่วโลก
ในช่วงการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนาตั้งแต่ปี 2019 ผู้คนได้ถูกจำกัดบริเวณและต้องงดการออกไปข้างนอก ทั้งการทำงานจากที่บ้านและการรักษาระยะห่างทางสังคม วิถีแบบนี้ไม่ใช่แนวปฏิบัติที่เกิดแค่ในญี่ปุ่นเท่านั้นแต่เป็นกันทั่วโลก ทว่าวันเวลาที่ยากลำบากเช่นนี้จะยิ่งเป็นแรงกระตุ้นความต้องการแบ่งปันความสุขให้แก่กันของป๊อกกี้เพิ่มมากขึ้น เพราะแบรนด์อยากสนับสนุนเรื่องการเชื่อมสายใยของผู้บริโภคกับคนที่รัก ไม่ว่าจะเป็นครอบครัวและเพื่อนฝูง แม้กระทั่งเพื่อนร่วมงานเพื่อบรรเทาความหดหู่เศร้าหมองจากสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปจากโรคระบาด
จะเห็นได้ว่าแนวคิดของผู้ก่อตั้ง คุณริอิจิ เอซากิ นั้นไปไกลกว่าที่คาดคิดมาก เพราะความตั้งใจที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ให้อยู่นานกว่า 10 ปีนั้นนานเกินความคาดหมายและยังเป็นที่นิยมไปในระดับโลก
เรียบเรียงโดย Puk
ที่มา : smbiz.asahi.com
