ถ้าพูดถึงซานริโอ หลายคนคงนึกถึง Hello Kitty, My Melody และเหล่าคาแรกเตอร์หน้าตาน่ารักที่อยู่กับเรามานานหลายสิบปี แต่สิ่งที่น่าสนใจในมุมการตลาด ไม่ได้อยู่แค่การทำให้ตัวละครเป็นที่รู้จักเท่านั้น สิ่งที่ซานริโอทำได้โดดเด่นกว่าคือ การทำให้คนรู้สึกว่า คาแรกเตอร์เหล่านี้ยังอยู่ในชีวิตเรา แม้ในวันที่ไม่ได้ซื้อสินค้า ไม่ได้ไปสวนสนุก หรือไม่ได้ติดตามแบรนด์อย่างใกล้ชิดก็ตาม ตั้งแต่โซเชียลมีเดีย ร้านค้า สวนสนุก ไปจนถึงอีเวนต์และระบบสมาชิก ทุกช่องทางถูกนำมาใช้เพื่อสร้างจุดให้แฟนได้กลับมาเจอกับคาแรกเตอร์อยู่เสมอ จนความสัมพันธ์ระหว่างคนกับตัวละครไม่ได้จบลงหลังการซื้อสินค้า แต่สามารถอยู่ต่อไปได้อีกหลายปี
เคล็ดลับที่ 1 : สร้างความผูกพัน ก่อนคิดเรื่องยอดขาย
หนึ่งในแนวคิดที่น่าสนใจของซานริโอคือ การไม่มองว่าคนที่ชอบคาแรกเตอร์จะต้องเป็น “ลูกค้า” ที่พร้อมซื้อสินค้าอยู่ตลอดเวลา แฟนบางคนอาจเป็นสายสะสม ซื้อสินค้าเป็นประจำ และเข้าร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ขณะที่บางคนอาจเพียงติดตามโซเชียลมีเดีย ดูคลิปวิดีโอ หรือกดไลก์โพสต์ของคาแรกเตอร์ที่ชอบเท่านั้น โดยเฉพาะเด็กและวัยรุ่นที่อาจยังมีกำลังซื้อไม่มาก
แทนที่จะมองว่าคนกลุ่มนี้ยังสร้างยอดขายไม่ได้ ซานริโอกลับให้ความสำคัญกับการรักษาความสัมพันธ์เอาไว้ เพราะ “ความชอบ” อาจไม่ได้เปลี่ยนเป็นการซื้อในวันนี้ แต่ไม่ได้หมายความว่าจะไม่มีคุณค่าในระยะยาว แนวคิดนี้เห็นได้จากการจัดกิจกรรมที่ทำให้แฟนมีส่วนร่วมกับคาแรกเตอร์อย่างต่อเนื่อง เช่น การโหวตคาแรกเตอร์ยอดนิยมประจำปี ซึ่งเปิดโอกาสให้แฟนเข้ามาเลือกและเชียร์คาแรกเตอร์ที่ตัวเองชอบ
「2026年 #サンリオキャラクター大賞 応援ありがとうステージショー」を現在開催中♪
兵庫会場（あひるのペックル）の情報を更新したからチェックしてね！
https://t.co/8b2m1HIAS8— サンリオキャラクター大賞【公式】 (@sanrio_ranking) September 15, 2026
กิจกรรมลักษณะนี้ไม่ได้มีเป้าหมายแค่ประกาศว่าใครได้รับความนิยม แต่ยังทำให้แฟนๆ รู้สึกว่า “ฉันมีส่วนร่วมกับคาแรกเตอร์ตัวนี้” และช่วยสร้างบทสนทนาต่อบนโซเชียลมีเดียอีกด้วย จึงเป็นการตลาดที่ไม่ได้ตอบโจทย์แค่ว่า “ขายอะไรได้บ้าง” แต่เป็น “ทำอย่างไรให้คนยังอยากอยู่กับแบรนด์ไปอีกหลายปี”
เคล็ดลับที่ 2 : ปั้นคาแรกเตอร์ให้มีตัวตนและความแตกต่าง
อีกสิ่งที่ซานริโอให้ความสำคัญคือ ไม่ได้พยายามทำให้คาแรกเตอร์ทุกตัวมีบทบาทเหมือนกัน แต่สร้างบุคลิกและจุดเด่นให้แต่ละตัวมีพื้นที่ของตัวเอง
ตัวอย่างเช่น Hello Kitty เป็นตัวละครที่คนทั่วโลกรู้จักและมีบทบาทในฐานะตัวแทนสำคัญของแบรนด์ จึงสามารถต่อยอดไปสู่การร่วมงานกับแบรนด์ต่าง ๆ หรือแคมเปญในระดับใหญ่ได้หลากหลาย ในขณะที่ My Melody มีภาพลักษณ์ที่อ่อนโยนและใกล้ชิดกับความรู้สึกของผู้คนมากกว่า จึงสามารถนำบุคลิกดังกล่าวไปสร้างคอนเทนต์ที่พูดคุยกับแฟน ๆ ในเรื่องชีวิตและความรู้สึกได้
นี่ทำให้คาแรกเตอร์แต่ละตัวไม่ได้เป็นเพียง “หน้าตาที่แตกต่างกัน” แต่มีคาแรกเตอร์และบทบาทที่แตกต่างกันจริง ๆ ในทางการตลาด ผลที่ตามมาคือซานริโอไม่จำเป็นต้องใช้ข้อความเดียวเพื่อสื่อสารกับทุกคน แต่สามารถนำจุดเด่นของแต่ละคาแรกเตอร์ไปสร้างคอนเทนต์ อีเวนต์ และการร่วมงานกับแบรนด์อื่น ๆ ให้เหมาะกับกลุ่มแฟนของตัวเองได้
เคล็ดลับที่ 3 : สร้างความใกล้ชิดผ่านออนไลน์ และ ทำความเข้าใจแฟนคลับมากขึ้น
โซเชียลมีเดียเป็นอีกหนึ่งพื้นที่สำคัญที่ทำให้ซานริโอรักษาความสัมพันธ์กับแฟนคลับได้อย่างต่อเนื่อง ทั้ง X, Instagram, YouTube, TikTok และ LINE สิ่งที่น่าสนใจคือคอนเทนต์ไม่ได้มีแต่การประกาศสินค้าใหม่หรือโปรโมชัน แต่ยังมีเรื่องราวในชีวิตประจำวันของคาแรกเตอร์ ภาพเบื้องหลังงานต่าง ๆ และคอนเทนต์ที่ทำให้แฟนคลับรู้สึกเหมือนได้ติดตามตัวคาแรกเตอร์อยู่ตลอดเวลา
จากนั้นความสัมพันธ์บนโลกออนไลน์ก็สามารถพาแฟนคลับไปสู่ประสบการณ์ในโลกจริง ทั้งร้านซานริโอ ซานริโอพูโรแลนด์ และกิจกรรมต่าง ๆ ขณะเดียวกันประสบการณ์จากโลกจริงก็สามารถพาคนกลับมาติดตามแบรนด์ต่อบนโลกออนไลน์ได้อีก
อีกส่วนที่น่าสนใจคือ Sanrio＋ ระบบสมาชิกที่ทำหน้าที่มากกว่าการสะสมแต้ม เพราะช่วยให้ซานริโอเข้าใจความสนใจของแฟนคลับแต่ละคนจากข้อมูลต่าง ๆ เช่น ประวัติการซื้อ การใช้คะแนน และพฤติกรรมการใช้งาน
ที่น่าสนใจคือ ซานริโอไม่ได้ทำให้การเก็บข้อมูลดูเหมือนเป็นการ “ขอข้อมูลลูกค้า” โดยตรง แต่แทรกอยู่ในกิจกรรมที่แฟนคลับรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ ตัวอย่างเช่น สมาชิกสามารถเลือกคาแรกเตอร์ที่ชอบให้ปรากฏบนบัตรสมาชิกของตัวเองได้ สำหรับแฟนคลับแล้ว นี่คือการเลือกตัวคาแรกเตอร์ที่ตัวเองรัก แต่ในมุมของแบรนด์ การเลือกนั้นก็ช่วยบอกได้ว่าคนคนนี้มีความสนใจในคาแรกเตอร์ตัวไหน
จุดสำคัญจึงไม่ได้อยู่ที่การมีข้อมูลลูกค้ามากที่สุด แต่อยู่ที่การ เปลี่ยนข้อมูลเหล่านั้นกลับมาเป็นประสบการณ์ที่มีประโยชน์กับแฟนคลับ ด้วย
เคล็ดลับที่ 4 : ทำให้ความชอบไม่จบลงหลังการซื้อ
ถ้ามองให้ลึกลงไป สิ่งที่ซานริโอพยายามสร้างอาจไม่ใช่ “ลูกค้าประจำ” ในความหมายแบบทั่วไป แต่คือความสัมพันธ์ที่สามารถอยู่ได้นาน แม้ความถี่ในการซื้อจะเปลี่ยนไปตามช่วงชีวิต
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือแคมเปญ HELLO AGAIN ซึ่งจัดขึ้นในช่วงครบรอบ 45 ปีของ Hello Kitty ในปี 2019 แฟน ๆ ถูกชวนให้ส่งเรื่องราวและความทรงจำที่มีต่อ Hello Kitty เข้ามา จากนั้นผู้ที่ได้รับเลือกจะมีโอกาสส่งตุ๊กตา Hello Kitty พร้อมข้อความจากตัวเองให้กับคนสำคัญ
ไอเดียนี้น่าสนใจตรงที่ไม่ได้พยายามขายสินค้ากับคนที่เคยเป็นแฟนคลับโดยตรง แต่ใช้ ความทรงจำ เป็นตัวเชื่อมให้คนที่อาจห่างจาก Hello Kitty ไปแล้วกลับมานึกถึงตัวละครอีกครั้ง และในขณะเดียวกัน คนที่ได้รับตุ๊กตาก็กลายเป็นคนใหม่ที่ได้มีโอกาสรู้จัก Hello Kitty
สิ่งเหล่านี้สะท้อนแนวคิดที่สำคัญว่า ซานริโอไม่ได้มองว่าการเป็นแฟนคลับต้องต่อเนื่องตลอดเวลา คนเราอาจเคยชอบคาแรกเตอร์ตอนเด็ก โตขึ้นแล้วห่างหายไปหลายปี ก่อนจะกลับมาเจออีกครั้งผ่านโพสต์บนโซเชียล อีเวนต์ หรือสินค้าที่ทำให้นึกถึงความทรงจำในอดีต ดังนั้น หน้าที่ของแบรนด์จึงไม่ใช่การพยายามขายของให้คนกลุ่มนี้ตลอดเวลา แต่คือการ รักษาประตูเอาไว้ให้พวกเขากลับเข้ามาได้เสมอ
ทั้งหมดนี้แสดงให้เราเห็นว่าจุดแข็งของซานริโอคือการมองความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับแฟนคลับในระยะยาว ไม่เร่งเปลี่ยนทุกความชอบให้กลายเป็นยอดขายทันที แต่สร้างประสบการณ์และช่องทางให้คนยังรู้สึกผูกพันกับคาแรกเตอร์ แม้จะไม่ได้ซื้อสินค้าหรือเข้าร่วมกิจกรรมอยู่ตลอดเวลา วิธีคิดแบบนี้ทำให้คาแรกเตอร์สามารถเติบโตไปพร้อมกับแฟนคลับ และ มีโอกาสถูกส่งต่อจากคนรุ่นหนึ่งไปสู่อีกรุ่นหนึ่งได้
สรุปเนื้อหาจาก : skett
